Γνωρίζουν οι άντρες πραγματικά τι θέλουν;

Εννέα άτομα έλαβαν μέρος στο τεστ. Τους προσκαλέσαμε στις εγκαταστάσεις όπου θα λάμβανε χώρα η δοκιμασία χωρίς να έχουν την πραγματική ιδέα για το επρόκειτο να συμβεί… Το μοναδικό στοιχείο που γνώριζαν ήταν ότι θα έπαιρναν μέρος σε ένα τεστ σχετικά με τα εγκεφαλικά κύματα.

Tο τεστ ήταν ουσιαστικά μια δοκιμασία εξακρίβωσης της ποιότητας προκειμένου να διαπιστωθεί εάν υπάρχουν ενδείξεις που να υποστηρίζουν την άποψη ότι οι άνθρωποι λένε κάτι ενώ ο εγκέφαλος τους εκπέμπει μηνύματα που φανερώνουν το αντίθετο. Εξαιτίας της ποιοτικής προσέγγισης, τα αποτελέσματα της δοκιμασίας δεν μπορούν να χαρακτηριστούν ως αδιάσειστα στοιχεία αλλά περισσότερο ως τάσεις ή αποχρώσες ενδείξεις. Παρόλο που μερικοί συμμετέχοντες στη δοκιμασία προέρχονται από διάφορες χώρες και συνεπώς έχουν διαφορετική πολιτισμική προέλευση, επιλέξαμε να μην λάβουμε υπόψη αυτό το στοιχείο στη δοκιμασία.

Ο σκοπός του τεστ ήταν να επικεντρώσει στο γεγονός ότι οι άνθρωποι λένε κάτι αλλά ο εγκέφαλός τους υποδεικνύει το αντίθετο. Οι συμμετέχοντες ήταν όλοι άντρες ηλικίας από 22 έως 34 ετών και σε όλους τέθηκαν οι ίδιες ερωτήσεις. Για να αποφευχθεί κάθε είδους μεροληψία από την σειρά με την οποία δόθηκαν στους συμμετέχοντες τα δώρα, εμείς μοιράσαμε σε 5 από αυτούς πρώτα τα δώρα μέσα στην σκληρή συσκευασία ενώ στους υπόλοιπους 4 δόθηκαν πρώτα τα δώρα που βρίσκονταν σε μαλακή συσκευασία. Η δοκιμασία διεξήχθη σε περιβάλλον με όσο το δυνατό λιγότερα ερεθίσματα, μειώνοντας τον κίνδυνο κάποιο εξωτερικό ερέθισμα να επηρεάσει τα αποτελέσματα.

Η συγκεκριμένη δοκιμασία πραγματοποιήθηκε μέσα σε ένα δωμάτιο όπου υπήρχαν 3 κάμερες, 6 φώτα και 1 μικρόφωνο. Παρόλο που είναι κάπως απίθανο, αντιλαμβανόμαστε ότι το σκηνικό ενδέχεται να έχει επηρεάσει τα δεδομένα σε κάποιο βαθμό. Η κινηματογράφηση ενός τεστ το αποτέλεσμα του οποίου θα αξίζει να προβληθεί για ψυχαγωγικούς λόγους διατρέχει πάντοτε τον κίνδυνο να επηρεαστεί από εξωτερικά ερεθίσματα.

Η καταγραφή των δοκιμασιών έγινε με χρήση του λογισμικού της Emotiv – EmotivPRO. Εμείς αντιλαμβανόμαστε ότι δεν διαθέτουμε όλους τους απαραίτητους πόρους ώστε να αποκτήσουμε μια εις βάθος γνώση για όλα αυτά τα θέματα και πώς θα πρέπει να ερμηνευτούν σωστά. Απεναντίας, χρησιμοποιήσαμε μια εφαρμογή (app), το MyEmotiv, η οποία ερμηνεύει όλα τα δεδομένα προκειμένου να τα κάνουμε περισσότερο κατανοητά. Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα στοιχεία για το λογισμικό εδώ.

Ο Martin Lindström διεξήγαγε ένα τεστ για το οποίο γράφει στο συγκεκριμένο βιβλίο buy-ology που περιστρέφεται γύρω από τις προειδοποιητικές ετικέτες που υπάρχουν στα πακέτα τσιγάρων. Οι συμμετέχοντες (μια μεγάλη ομάδα από μανιώδεις καπνιστές) κλήθηκαν για συνέντευξη και ερωτήθηκαν για το πώς επηρεάζονται από τις προειδοποιήσεις που υπάρχουν στα πακέτα τσιγάρων. Σχεδόν όλοι τους απάντησαν ότι τα προειδοποιητικά μηνύματα λειτουργούσαν αποτρεπτικά για αυτούς.

Όταν τέθηκε το ίδιο ερώτημα στους συμμετέχοντες ενώ παρακολουθούνταν μέσω του ειδικού σκάνερ ηλεκτροεγκεφαλογραφίας, απάντησαν το ίδιο πράγμα αλλά ο εγκέφαλός του κυριολεκτικά άναψε «κόκκινο»! Τα κέντρα του εγκεφάλου που ελέγχουν τον πόθο και τις επιθυμίες έδειξαν ότι οι προειδοποιήσεις είχαν το αντίθετο αποτέλεσμα. Οι εν λόγω προειδοποιήσεις λειτούργησαν ως καταλύτης που αύξανε την επιθυμία για κάπνισμα.

Εδώ στην Trendhim αντιλαμβανόμαστε ότι οι άνθρωποι δεν φέρονται πάντοτε σαν λογικά όντα. Όταν οι άνθρωποι εξηγούν τις πράξεις, τις επιλογές και τις γνώμες τους υπάρχουν πολλοί βαθύτεροι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Το υποσυνείδητο των ανθρώπων είναι μια τεράστια μεταβλητή που δεν μπορούμε να ελέγξουμε πάντοτε. Συχνά οι επιλογές μας βασίζονται στη διαίσθηση και όχι σε μια γνωστική διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η προσέγγιση μας στο "νευρομάρκετινγκ" δεν είναι τόσο απόλυτη όσο πολλοί ειδικοί στον τομέα αυτό πιστεύουν ότι θα έπρεπε να είναι. Η προσέγγιση που ακολουθούμε είναι ότι το "νευρομάρκετινγκ" αποτελεί έναν συμπληρωματικό τρόπο διεξαγωγής έρευνας ο οποίος θα έχει πραγματικό αντίκρισμα μόνο στην περίπτωση που τα ευρήματα χρησιμοποιηθούν συνδυαστικά με άλλους τύπους δεδομένων (αναλυτικά στοιχεία, δεδομένα Adwords, δεδομένα από την παρακολούθηση της κίνησης του ποντικιού, στατιστικά στοιχεία κτλ.)

Όταν κάποιος επιθυμεί να εξετάσει τις διάφορες ενέργειες των ανθρώπων, βασική επιδίωξη είναι η κατανόηση των προθέσεων τους. Γιατί επιλέγουν το προϊόν Χ και όχι το προϊόν Ψ; Γιατί εγκαταλείπουν τη σελίδα στο μέσο μιας συναλλαγής; Το "νευρομάρκετινγκ" μας βοηθάει να εμβαθύνουμε σε κάποια από τα θέματα όπου ένας μεγάλος όγκος δεν μας παρέχει τις κατάλληλες απαντήσεις. O σαρωτής εγκεφάλου (σκάνερ EEG) καθώς και η παρακολούθηση της κίνησης των ματιών αποτελούν μέρους του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούμε το "νευρομάρκετινγκ".

Ο Jesper Clement εργάζεται ως αναπληρωτής καθηγητής στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων της Κοπεγχάγης και διαθέτει τις πλέον εξιδεικευμένες γνώσεις στον τομέα του "νευρομάρκετινγκ". Η Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων της Κοπεγχάγης αναδείχθηκε το 10ο καλύτερο εκπαιδευτικό ίδρυμα στον κόσμο για το έτος 2016. Διαβάστε περισσότερα εδώ.

Το τεστ διεξήχθη κάνοντας χρήση του Emotiv Epoc+το οποίο είναι μια ειδική φορητή συσκευή ηλεκτροεγκεφαλογραφίας (σκάνερ EEG) που τοποθετείται στο κεφάλι. Το Emotiv Epoc+ διαθέτει 16 αισθητήρες. Οι συγκεκριμένοι αισθητήρες μετρούν 14 διαφορετικά σημεία του εγκεφάλου (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 και AF4) τα οποία θεωρούνται ως τα πλέον έγκυρα όταν πρόκειται για διεξαγωγή πειραμάτων στα οποία πραγματοποιείται σάρωση του εγκεφάλου. Αυτός ο εξοπλισμός παρέχει τρία διαφορετικά είδη αλγόριθμων ανίχνευσης, όλοι εκ των οποίων έχουν σχεδιαστεί μετά από εκτεταμένες επιστημονικές μελέτες προκειμένου να αναπτυχθούν ακριβείς αλγόριθμοι αυτόματης εκμάθησης που να κατηγοριοποιούν και να αξιολογούν την ένταση των διαφόρων συνθηκών.

Το EMOTIV προς το παρόν μετράει 6 διαφορετικές συναισθηματικές και υποσυνείδητες διαστάσεις σε πραγματικό χρόνο – Ενθουσιασμό (Διέγερση), Ενδιαφέρον (Δραστικότητα), Υπερένταση (Αναστάτωση), Ενασχόληση/Πλήξη/Προσοχή (Συγκέντρωση) και Περισυλλογή (Χαλάρωση). Οι αλγόριθμοι για τον εντοπισμό αυτών των συναισθημάτων αναπτύχθηκαν βάσει σχολαστικών πειραματικών μελετών στις οποίες έλαβαν μέρος περισσότεροι από 20 εθελοντές για την κάθε κατάσταση. Εκεί τα υποκείμενα (εθελοντές) βίωναν διάφορες εμπειρίες έτσι ώστε να επιτευχθούν τα διάφορα επίπεδα των επιθυμητών καταστάσεων. Αυτοί ήταν επίσης συνδεδεμένοι με καλώδια τα οποία παρείχαν πολλές επιπρόσθετες βιομετρικές μετρήσεις (καρδιακό παλμό, αναπνοή, αρτηριακή πίεση, ροή όγκου αίματος, εμπέδηση του δέρματος και παρακολούθηση της κίνησης των ματιών). Η παρατήρηση και καταγραφή των παραπάνω μετρήσεων πραγματοποιήθηκε από επαγγελματία ψυχολόγο και αξιολογήθηκαν επίσης και από τα ίδια τα υποκείμενα. Οι μέθοδοι μέτρησης απόδοσης του EMOTIV έχουν επικυρωθεί σε πολλές ανεξάρτητες και διασταυρωμένες μελέτες.

Για να κρατήσουμε τον ορισμό του νευρομάρκετινγκ όσο το δυνατό απλούστερο, θα λέγαμε ότι είναι η “μέθοδος με την οποία προσπαθούμε να κατανοήσουμε το υποσυνείδητο. Ο τομέας του νευρομάρκετινγκ βασίζεται σε τεχνολογίες και μεθόδους από την νευροεπιστήμη (η μελέτη του νευρικού συστήματος των ανθρώπων), την συμπεριφορική οικονομία (η μελέτη του τρόπου λήψης αποφάσεων οικονομικής φύσεως) και την κοινωνική ψυχολογία (πώς οι άνθρωποι σκέπτονται και ενεργούν κατά την παρουσία άλλων ανθρώπων και πώς το συνειδητό και το υποσυνείδητο μέρος του εγκεφάλου συνεργάζονται στην λήψη αποφάσεων και στην συμπεριφορά του καταναλωτή).”

Οι πιο σημαντικές και αναγνωρισμένες πτυχές του νευρομάρκετινγκ είναι:

Εκφράσεις του προσώπου: το ανθρώπινο πρόσωπο εξωτερικεύει μια ευρεία γκάμα συναισθηματικών καταστάσεων. Οι εκφράσεις του προσώπου μπορούν να ερμηνευτούν σε δύο επίπεδα. 1) Ευδιάκριτες αλλαγές στο ύφος (χαμόγελα, κατσούφιασμα κτλ.) και 2) Ανεπαίσθητες και μικροσκοπικές μυϊκές μεταβολές (μυϊκές συσπάσεις που σχετίζονται με θετικές και αρνητικές συναισθηματικές αντιδράσεις).

Παρακολούθηση του ματιού: Η μέτρηση των κινήσεων του ματιού και διαστολής της κόρης ενώ εκτίθεται σε κάποιο ερέθισμα. Η παρακολούθηση του ματιού μπορεί να χρησιμοποιηθεί και ως ανεξάρτητο εργαλείο και ως συμπλήρωμα σε άλλα εργαλεία

Ηλεκτροδερμική δραστηριότητα: Μέτρηση της εφίδρωσης του δέρματος. Η μέτρηση της ηλεκτροδερμικής δραστηριστιότητας συνήθως γίνεται στα δάχτυλα του χεριού.

Αναπνοή και καρδιακός παλμός: Ο ρυθμός με τον οποίο οι άνθρωποι εισπνέουν όταν χτυπά η καρδιά τους είναι ένα ακόμα σημαντικό εργαλείο στην εργαλειοθήκη μας. Ο καρδιακός παλμός έχει διαπιστωθεί ότι επιβραδύνεται όταν αυξάνεται η προσοχή μας σε κάτι. Οι γρήγορες και βαθιές αναπνοές σχετίζονται με τον ενθουσιασμό.

Λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (Μαγνητική Τομογραφία ή fMRI): Χρησιμοποιείται κυρίως από ακαδημαϊκούς ερευνητές λόγω της ακρίβειας και της γραφικής αναπαράστασης του εγκεφάλου. Η συγκεκριμένη τεχνολογία μετράει την περιεκτικότητα σιδήρου στο αίμα και ως εκ τούτου είναι σε θέση να ανιχνεύσει την ροή και τα συναισθήματα. Τα μηχανήματα fMRI είναι αρκετά ακριβά και τα συναντάμε συνήθως στα νοσοκομεία και σε μεγάλα ερευνητικά προγράμματα.

Ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG): Πιθανότατα η πλέον δημοφιλής τεχνολογία νευρομάρκετινγκ εξαιτίας του σχετικά χαμηλού κόστους της (συγκριτικά με την μαγνητική τομογραφία fMRI και την παρακολούθηση του ματιού).

Βρείτε εικόνες, διαφάνειες και πηγές εδώ.